[분석] 점차 하강하는 K-콘텐츠?…"과도한 상업주의 대신 대중성과 일상성 복원해야"
배기형 | KBS 프로듀서
바야흐로 한여름이다. 뙤약볕이 내리쬐는 이 계절은 자연의 생명력이 극에 달하는 시기이자, 인간에게는 무더위와 맞서 싸워야 하는 도전의 시간이기도 하다. 그렇지만 한여름의 작열하는 태양 아래에서 만물은 생명의 에너지를 받아 왕성하게 성장한다. 나무는 푸르름을 더해가고, 꽃은 만개하며, 곡식은 무르익어간다. K-콘텐츠도 얼핏 한여름에 있는 것처럼 보인다.
사실, 전 지구촌을 휩쓸고 있는 한류 열풍은 마치 뙤약볕 아래 무성히 자라나는 생명력과도 같다. 케이팝은 BTS, 블랙핑크의 뒤를 이어 뉴진스 등의 신예 K-팝 아이돌들이 계속해서 글로벌 차트를 장식하고 있다. K-드라마와 영화는 “오징어 게임”이 대박을 터뜨린 후 “이상한 변호사, 우영우”, “더 글로리” 등으로 K-콘텐츠는 믿고 보는 브랜드가 되었으며 “눈물의 여왕” 등이 계속해서 글로벌 OTT 플랫폼에서 선전하고 있다. 한편, 박서준이 마블 영화에 나오고 이정재가 스타워즈 시리즈의 주인공을 할 정도로 K-콘텐츠의 위상은 그야말로 독보적인 존재감을 드러내고 있다.
실질에 주목해야
그러나 화려한 위상(位相)만이 아닌 실상(實狀)을 제대로 살펴보면 상황은 다르게 보인다. 풍성한 가을 결실을 예고하는 한여름이 아닌, 가을을 건너뛰어 찬바람 부는 한겨울이 곧 다가올 것 같은 상황이다. 눈부신 겉모습에 매료되면 그 이면에 존재하는 공허함을 간과하기 쉽다. 표면적인 화려함은 우리의 감각을 자극하고 욕망을 부추긴다. 하지만 그것이 내면의 충실함을 담보하지는 않는다. K-콘텐츠의 위상에 걸맞은 과실(果實)이 K-콘텐츠 산업으로 돌아가지 않는다면 한류는 실속 없는 문화 현상일 것이다.
K-콘텐츠 산업의 위상은 올랐지만 우리 콘텐츠 업계의 상황은 결코 좋아 보이지 않는다. 넷플릭스에서 K-드라마와 영화는 잘 나가고 있지만, 한번 의심해보자. K-콘텐츠가 성공하고 있는건가, 아니면 넷플릭스가 잘되는 건가? K 콘텐츠가 표면적으로는 화려하지만, 정작 K-콘텐츠의 주역은 적자에 시달리는 아이러니가 펼쳐지고 있다.
한국의 제작사들의 콘텐츠를 만들면 1차 수요처는 국내 방송사이다. 그렇지만 방송사뿐만 아니라 국내의 다른 미디어 플랫폼들도 구매력이 형편없게 된 지는 이미 오래다. 그래서 제값을 받지 못하고 ‘울며 겨자 먹기’로 콘텐츠를 넘기다 보니 제작사의 수익성은 악화된다. 그러다 보니 일하는 사람들의 처우도 계속 열악해지고 결국에는 업계를 떠나게 하고 있다. 한류로 인한 경제적 파급 효과가 분명 작동하고 있을 터인데, 정작 그 현상을 발화시킨 K-콘텐츠 산업 종사자에게는 돌아가지 않고 있는 것이다.
한때 한류의 파이프라인을 자처했던 방송사들은 대놓고 신음하고 있다. 지상파가 더 이상 과거와 같은 시장 지배력을 행사하지는 못하고 있는 것은 놀라운 일이 아니다. 특히, 권력에 기울어진 보도 행태를 보여주며 상업방송과 차별적인 콘텐츠를 제공하지 못하는 공영방송에 대한 비판은 정당하다 그렇지만 그 토대를 이루는 공영방송의 독립적 지배구조와 재원(財源) 문제에 대한 진지한 사회적 고민에 인색했기에, 시장 실패를 겪고 있는 것이 지금 우리 방송의 현실이다.
그렇다고 해서 지상파의 몫이 유료방송으로 옮겨간 것도 아니다. 케이블 TV와 위성방송은 물론이고 IPTV를 비롯한 복수종합유선방송(MSO)도 가입자가 줄었을 뿐 아니라 영업이익도 감소했다. 그렇다고 서비스 요금을 올릴 수는 없다. 가입자 숫자는 점차 줄어드는데, 요금까지 요동치니 가입자들은 보다 빠르게 떠나게 될 것이다. 유튜브, 넷플릭스와 같은 대체재가 있기 때문이다. 유료방송시장이 어렵다는 것은 여기에 콘텐츠를 제공하는 대가로 사용료를 분배 받는 프로그램 제공 사업자인 PP가 어려워진다는 얘기다.
독과점과 연쇄위기
이제 갑의 권력이 OTT 플랫폼 사업자로 옮겨진듯 보이지만 국내 토종 사업자라는 티빙과 웨이브는 매년 1000억 원대 적자를 내고 있다. 드라마와 영화에 있어서 K-콘텐츠의 배급이 넷플릭스에 종속되는 현상이 심화되었기 때문이다. 또한 국내 드라마와 영화제작사도 넷플릭스가 올려둔 제작비 폭등을 감당하지 못해 신음하고 있다.
2022년 한 해 동안 제작된 한국 드라마는 160여 편이었지만 2023년 80여 편의 드라마가 제작됐고, 올해는 겨우 30여 편의 드라마가 제작될 것으로 알려졌다. 설상가상으로 그동안 방송사들이 ‘매절계약’으로 IP와 함께 모든 수익 활용 권한까지 가져가는 관행은 여전히 유지되고 있다는 것이다. 다만 달라진 것은 콘텐츠와 IP를 동시에 앗아가는 ‘갑’이 방송사에서 넷플릭스라는 글로벌 사업자로 변했다는 것이다. 자본의 논리, 즉 넷플릭스 문법에 따라 점점 획일화 되고 있는 K-콘텐츠는 다양성을 잃고 피로감을 안겨주고 있다. 이러다가는 ‘우리 모두가 다 죽어’버리는 콘텐츠 생태계의 레드 오션에 빠져버리지 않을까 걱정스럽다.
영화계에서도 위기의 목소리는 여전하다. 영화는 투자-제작-배급-상영이 한 몸처럼 움직이는 구조인데, 영화 정책을 공급 중심에서 공급-수요의 균형 중심으로 바꿔야 한다는 외침이 공허하다. 투자를 제때 받지 못해 엎어지는 영화가 속출하고 스크린을 잡지 못해 중급 예산영화와 독립영화가 괴멸되고, 개봉 확정을 못하거나 개봉 이익을 실현하지 못해 결국 생태계가 위협 받는 일이 속출하고 있다.
몇몇 상업 영화가 스크린을 독과점하여 차지하는 행태는 아직도 여전하다. 공정한 스크린 배분은 해묵은 문제다. 멀티플렉스사업자가 제작, 투자, 배급, 극장, 부가 판권 시장까지 모조리 독차지 하다 보니 중소 제작사나 창작자들은 애써 만든 영화를 관객에게 선보일 기회조차 박탈당하고 있다. 관객 입장에서도 다양한 영화를 즐길 소비자의 권리가 폐기 당하는 셈이다.
생산 단계에서부터 투자사의 이익을 극대화하기 위해 스타 시스템에 의해 제작되는 상업영화만이 스크린을 보장받는다. 독과점이 소위 ‘대박영화’가 만들어지는 토양인 것이다. 물론 여기에는 생산과 유통에서 고군분투해도 ‘쪽박영화’로 마감할 수밖에 없는 중소 제작사의 어두운 현실이 공존한다. 영화계는 이렇게 대박영화와 쪽박영화로 양극화가 고착되었다. 스타와 무명 연기자만큼 그 극단의 간극은 너무나 커 보인다.
이 모든 악재와 비정상은 산업을 시장에 맡겨버린 결과이다. 시장의 속성은 그 자체로는 가치중립적으로 보일지 모르지만, 자본의 본능은 최대한의 잉여 창출이다. 19세기 이래 자본의 속성은 길들여지지 않는 야수다. 그래서 우리는 자본의 속성을 제어하기 위해 끊임없이 시장주의에 대해 개입해왔다. 시장 경제가 한계를 보이는 부분에서 역량을 발휘하는 것이 거버넌스(governance) 아니던가. 시장 실패를 방지하고 탈(脫)넷플릭스를 위한 개입과 통제를 가하는 것이 K-콘텐츠 생태계 복원을 위해 필수적이다.
케이팝 위기론
다음으로 케이팝을 살펴보자. ‘케이팝 위기론’을 처음 공론화한 것은 아이러니하게도 제일 잘나가는 하이브의 방시혁 의장이었다. 방 의장은 2023년 3월, 하이브 주주총회에서 케이팝이 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있지만, 동시에 그 성장이 한계에 부딪혔다고 진단한 바 있다. 그의 발언은 업계 내외에서 큰 반향을 불러일으켰고, 케이팝의 미래에 대한 활발한 논의를 촉발했다.
방 의장이 제기한 케이팝 위기론의 배경은 BTS의 군입대로 인한 아티스트의 공백이었을 것으로 여겨진다. 상품이 곧 아티스트인 엔터테인먼트 산업의 구조적인 문제이기는 하지만 그 핵심은 케이팝 산업의 지속가능성에 있다. 방 의장은 케이팝이 현재의 성공에 안주하지 않고, 새로운 성장 동력을 모색해야 한다고 강조했다.
BTS가 초메가 히트를 기록하는 와중에 그룹 산하에 뉴진스의 어도어를 비롯하여 르세라핌의 쏘스뮤직 등 멀티 레이블 구조를 추진한 것도 특정 아티스트에 대한 의존도를 줄이고 음악 뿐만 아니라 다양한 부가 사업을 통해 ‘플랫폼 기업’으로의 지향을 보여준 것이다.
그렇지만 최근의 민희진 대표와의 갈등은 하이브의 멀티레이블 고도화 전략이 결코 만만치 않은 과제임을 알려준다. 필자는 여기에서 방시혁과 민희진의 갈등에 대해 한마디를 덧붙일 생각이 없다. 왜냐하면 이번 사건은 기본적으로 케이팝 산업에서 ‘그들만의 리그’에서 촉발된 문제라고 생각하기 때문이다.
케이팝 생태계의 실질적 문제는 진정한 의미의 대중성 회복과 일상적 향유의 복구에 있다. 아니 세계적으로 열풍을 불러일으키는 케이팝이 대중성이 부족하다니 이게 무슨 말인가? BTS, 블랙핑크 등 주요 아티스트들은 빌보드 차트 상위권에 진입하고, 전 세계 스타디움 투어를 개최하는 등 명실상부한 월드 스타로 자리매김했지 않은가? 또한 유튜브, 트위터 등 소셜 미디어에서도 K팝 관련 콘텐츠가 큰 인기를 얻으며, 전 세계 팬들과 활발히 소통하고 있는데 어찌 감히 언감생심(焉敢生心)하는가 반문할 수 있겠다.
대중성 회복이 관건
그렇지만 필자의 언술은 케이팝이 헤비 팬덤에 과도하게 의존하는 것에 대한 문제 제기다. 케이팝은 주로 10대, 20대 여성 팬들을 중심으로 팬덤이 형성되어 있다. 물론 최근에는 남성 팬, 장년층 팬 등으로 저변이 확대되고 있지만, 여전히 주류 대중음악 시장에서의 침투력은 제한적이라고 평가한다.
필자는 케이팝 성장의 동력이었던 헤비 팬덤의 구조는 역설적으로 라이트 팬덤의 설 자리를 밀어내고 있다고 우려한다. 기획사의 매출에 대한 욕망은 코어 팬덤 중심의 소비 형식을 고착화시켜 버리고 말았다. 대표적인 것이 여러 버전의 앨범을 판매하는 것이나 포토 카드를 끼워 넣어 앨범의 대량 구매를 유도하는 마케팅이다.
소속사의 공식 팬클럽에 가입비를 내고, 소통앱이라는 유료서비스에 돈을 지불하여야 팬심이 인정받는 것일까? 아티스트와의 유료 소통앱은 팬덤을 수익원으로 여기는 자본의 탐욕 그 이상 그 이하도 아니다. 과연 '소통'이 반드시 유료화되어야 하는가? 기획사에서 주관하는 팬 활동이 코어 팬 중심으로 운영되다 보니, 라이트 팬의 유입이 어려워지고 정작 대중과 케이팝의 간격이 벌어지기 시작했다. 코어 팬들은 매번 최고의 음반 판매량을 갱신하게 해주지만, 이것이 팬층의 확대를 의미하지 않는다. 그동안 케이팝 성장의 동력이었던 헤비 팬덤 구조는 역설적으로 이제 케이팝의 확장에 걸림돌이 될 뿐이다. 케이팝의 진정한 대중성은 특정 팬층을 넘어, 보편적 대중에게 얼마나 어필할 수 있느냐에 달려 있을 것이다. 케이팝이 코어 팬덤의 ‘구별 짓기’ 욕망에 기대어 매출 증대만을 목표로 해서는 안된다. 케이팝은 대중들이 일상적으로 취향 중심의 향유를 지속, 확대하고자 하는 문화실천의 기제로 작동해야 한다.
케이팝에 미디어의 뜨거운 관심은 사실 대중의 향유보다 실용적인 측면에서 비롯된다. 즉, 콘텐츠에 대한 산업적인 관심이다. 에둘러 말하지 않고 바로 얘기하자면, 케이팝이 돈이 된다는 뜻이다. 틀린 말이 아니다. 그렇지만 엔터테인먼트 콘텐츠로 큰돈을 벌기 위해서는 큰 위험을 감수해야 한다. 시장의 불확실성이 그 어느 산업보다 크기 때문이다. 그래서 콘텐츠 산업이 제대로 발전하기 위해서는 콘텐츠의 산업적 생산과 유통 과정에서의 위험 요소를 최소화하여, 문화적 창조성을 담보하고 있는 콘텐츠의 지속적인 생산을 유인하는 물적 토대를 튼튼히 해야 한다.
시장의 불공정
콘텐츠 산업의 위험은 방시혁과 민희진의 갈등과 같은 업계의 불확실성만이 아니다. 오히려 더 큰 위험은 시장의 불공정성에서 초래될 수 있다. 시장의 불공정은 독점과 과점을 초래한다. 독과점은 소수 사업자가 시장을 장악하여 경쟁이 제한된 상태를 의미하며 이러한 독점 시장에서는 대체재를 구하기 어렵기 때문에 소수 사업자가 시장 지배력을 남용하게 된다.
과거 다수 존재했던 한국의 음반 기획사들의 현재 상황에 대해 고민해 볼 필요가 있다. 이 경쟁 제한성이 계속되면 장기적으로 독과점적 구조에 따른 독점 시장이 형성되어 팬들의 후생 역시 감소하게 된다. 소수 문화 권력에 의해 공익은 뒷전이 되기 일쑤이며 다양한 콘텐츠를 소비할 수 있는 소비자의 권리도 훼손된다. 국내 대형 기획사들이 잘 될수록 케이팝이라는 대중문화를 향유할 수 있는 비용은 더 크게 들어가게 된다.
팬으로서의 정체성을 인정받기 위해서는, 기획사의 전략대로 앨범을 다량 구매하고 매번 바뀌는 응원봉과 굿즈를 구매해야 상황이다. 팬들이 적은 비용으로 아티스트를 만나는 기회는 줄어들고, 큰 돈을 내질러야 비로소 콘서트나 팬 사인회에 참가할 수 있게 되니 라이트 팬덤은 사그라지게 되고 대형(헤비) 팬덤만 살아남게 된다. 즉 공정하지 못한 시장은 결국 부당하게 소비자의 이익을 현저히 저해시키는 요인인 것이다. 케이팝 생태계의 진짜 문제는 여기에 있다.
따라서 문화산업적 측면에서 독과점을 방지하고 콘텐츠의 생산과 유통 과정을 공정하고 건강해야 지켜나가야 한다. 소수의 대형 연예기획사들은 글로벌하게 잉여를 즐기고 있지만 대다수의 음악 매니지먼트는 심각한 어려움에 봉착해 있다. 음반 산업은 이미 고사(枯死) 직전의 상황에 신음하고 있다. 음원 저작권의 수익 유통 비율이 창작자인 작곡, 작사자와 가수에게 불리하고 대형 유통회사에 유리하게 결정되어 미래가 어두운 창작 환경이 만들어지고 있다.
또한 아이돌 그룹이 주도하는 케이팝은 우리 댄스 음악 중심의 획일적인 취향으로 한국 대중음악의 다양화와 질적 성장을 가로막고 있다. 대형 연예기획사들만이 독주하고 중소 규모의 인프라는 처참히 무너지고 있는 대중음악계의 양극화는 궁극적으로는 우리 대중음악의 장기적인 몰락을 가져오는 병폐이다.
다가올 겨울?
K-콘텐츠의 피크 아웃(peak out)에 대한 우려의 목소리가 증가하고 있다. 피크아웃은 어떤 현상이 정점에 도달한 후 서서히 쇠퇴하는 것을 의미한다. 한류와 관련지어 보면, 한국 대중문화가 전 세계적으로 최고조에 달했던 시기를 지나 점차 인기가 식어가는 양상을 피크 아웃으로 볼 수 있겠다.
과포화 상태에 이른 시장, 창의성 고갈, 과도한 상업화 등이 그 원인으로 꼽힌다. 다만 피크 아웃이 한류의 종말을 의미하는 것은 아니다. 대중문화는 흥행과 침체를 반복하는 것이 당연한 순환 과정이기도 하다. 중요한 것은 변화하는 환경에 능동적으로 대처하고, K-콘텐츠의 지속 가능성을 높이기 위해 끊임없이 노력하는 자세다. K-콘텐츠의 본질적 가치를 되새기고, 장기적 관점에서 경쟁력을 강화해 나간다면 지금의 위기를 오히려 재도약의 기회로 삼을 수 있을 것이다.
만일 그렇게 하지 않고 이대로 둔다면 K-콘텐츠에는 겨울이 온다. 이 글은 K-콘텐츠의 화려한 위상에 반하는 실상을 적었다. 실상을 직시한다는 것은 겉으로 보이는 화려함 뒤에 감춰진 민낯을 마주하는 일이다. K-콘텐츠의 피크 아웃에 대한 경각(警覺)이자 경고(警告)로 여겨주었으면 싶다. (끝)
작성일 : 2024년 7월
저자 소개 : 글쓴이 배기형은 1991년 KBS에 PD로 입사해 <체험 삶의 현장> <연예가중계> 등 다수의 교양 및 예능 프로그램을 제작하여 전 세계에 배급한 이력이 있다. 국제문화교류와 한류 콘텐츠 전문가로서 주요 국제기구의 총회와 콘텐츠 포럼에서 초청 연사 및 진행자로 활약했다. 문화콘텐츠학 박사 학위를 갖고 있다.
[참고 미디어]
"차기작 없어요" 위기의 K-드라마 시장, 출연료 제한이 답?[TF초점] : ZUM 뉴스
씨네 21 이우빈 2024.5.24. [기획] 연속 기획② 2024년 한국영화 구조 진단 - 객단가, 스크린상한제··· 법제화가 답? (cine21.com)