[시평] 절체절명 위기 속 한국 영화 : K-POP 글로벌 진출 사례로 본 K-영화 생존 전략은?

조영신 | 전 SK브로드밴드 경영전략그룹장

한류 콘텐츠 가운데 가장 글로벌화 된 콘텐츠가 '음악(뮤직)'이라고 한다면, 국내라는 좁은 시장에서 여전히 허덕이는 산업을 꼽는다면 '영화'일 수 있다.

음악은 불법 복제와 유통 등의 국내 시장 위기를 유튜브(Youtube)라는 글로벌 플랫폼을 활용하면서 전세계 시장으로 확장하며 극복한 사례다. 여전히 세계 최대 시장인 북미 시장 점유율은 5% 내외이긴 하지만, 음원과 콘서트 등  글로벌 시장에서 벌어들이는 수익이 국내 시장을 넘어선 것이다. 그 덕분에 국내시장만을 염두에 두었다면 상상하지 못할 다양한 프로젝트는 물론이고 이를 실행할 수 있는 자본을 확보할 수 있게 되었다.

영화, 안방 호랑이

음악 시장에 비해서 한참 뒤쳐져있긴 하지만 TV 영상 시장도 넷플릭스 등 글로벌 OTT 플랫폼에 올라타면서 글로벌 인지도를 뚜렷하게 확보하기 시작했다. 일본과 중국 등 극동아시아 중심의  시장에서 적어도 인도를 제외한 아시아 시장에서는 북미 콘텐츠보다도 경쟁력을 갖게 된 것이다.

확률 게임으로 보자면 남미 시장에서도 TV 콘텐츠는 조금씩 힘을 내고 있는 상황이다. 아직은 유럽과 북미 시장에서 갈 길이 멀긴 하지만, 간간히 바람에 들려오는 소리에 따르면 "한국 영상물을 보았다는 사람"이 시나브로 늘고 있는 것은 분명하다. 갈 길이 멀긴 하지만 그럼에도 글로벌 시장 내에서 존재감을 확보하는 데에는 성공한 것이다.

그러나 한국 영화는 여전히 국내형이다. 기생충을 비롯한 국내 영화가 여러 국제 영화제에서 수상의 감격을 누리고 있긴 하지만, 산업적으로는 글로벌 지형에서 존재감을 찾기 어렵다. 봉준호와 박찬욱 등 글로벌 인지도가 높은 감독을 배출했지만, 그 자체가 국내 영화의 글로벌화를 의미하는 것은 아니다. 간간히 최민식, 이병헌 등 국내 배우가 해외 영화에 출연한 경우가 있긴 하다. 그러나 이 역시 개인이 진출일 뿐 산업의 확장은 아니었다.

수치로보면 2020년부터 국내 매출액과 해외 수출액의 격차가 감소하는 것처럼 보인다. 그러나 국내 영화 시장이 축소된 상황에서 글로볼 OTT 판매액이 늘어나면서 발생한 착시다. 정상적인 시장이 지속되었다고 가정하면 여전히 16:1 내외의 비율이 지속되었을 것이다.

아래는 넷플릭스가 매년 공개하는 "Most Watched Movie"는 국가별로 재구성한 것이다.

미국이 압도적인 비유을 차지하고 있는 가운데, 한국은 431편이 넷플릭스에 공급되었고, 총 시간량으로 보면 7위권이다. 일본과 프랑스와와 격차가 상당한 반면에 8위권인 폴란드와는 격차가 거의 없다.

넷플릭스에 100편 이상의 영화를 제공하는 국가를 기준으로 영화 편당 시청시간으로 재구성해 보면 한국 영화는 14위권에 위치한다. 이탈리아와 근소한 차이를 보이는 반면 15위권인 태국과는 격차를 유지하고  있다. 상위권 국가와는 현격한 차이를 보인다는 것은 명확하다. 상대적으로 편수가 많은 편인데도 불구하고 편당 시청시간이 적은 이유는 대부분 한국 영화가 국내용이기 때문이다.

마동석 주연의 <황야>(Badland Hunters) 정도가 겨우 100대 "Most Watched Movie"에 들어가 있을 뿐, 대부분의 영화는 글로벌 순위권 밖에 있다. 141위에 <로기완>이 올라와있고, 영어자막 없는 2016년도 작품인 <스필릿>이 257위를 기록하고 있다.  24년 기준 한국 드라마가 100대 Most Watched TV Show에 15편이 올라와 있는 것과는 분명하게 대비되는 구조다.

이같은 현상은 앞으로도 지속될 것이 분명하다. 한국 영화 시장은 펜데믹을 겪으며 200만 명 이상의 관객을 동원할 수 있는 중간급 영화가 사라지고 있기 때문이다. 한국 영화는 철저히 국내 고객의 눈높이에 최적화되어 있었던 콘텐츠인데, 이제는 그마저도 쉽지 않은 상황이 되었다.

영화는 물리적으로 이동이 불가능한 극장이란 플랫폼의 한계를 벗어나, 온라인 시장으로의 확장을 꿈꾸어야 하고, 유저들의 선택을 받으려는 노력을 해야 한다. 진검 승부가 벌어지는 그 현장을 외면한채 극장이란 오래된 플랫폼만 쳐다보아서는 국내용이란 꼬리표를 벗어내기는 힘들다.

케이팝의 세계화

지금에서야 한국 대중음악 산업이 글로벌 시장에서 뛰어노는 것이 너무도 당연해 보이지만, 과거로 눈을 돌리면 격세지감을 느끼게 된다. 쉽게 꿈꾸지 못할 만큼 어려운 일이었다. H.O.T. 잭스키스 등 1세대 아이돌 그룹이 음반 판매를 통해서 매출을  높이던 구조가 2000년대 들어 인터넷의 확산과 함께 무너졌다. 4000억 원에 달하던 음반 시장의 규모는 2005년 2000억원 규모로 축소되었다. 새로운 질서가 만들어지는 혼동기에 벌어진 일이다. 2000년 P2P 서비스인 소리바다가 등장했고, 이로 인한 디지털 음원의 불법 유통이 심각해지면서 벌어진 일이다.

보다 편리한 서비스에 익숙해진 사람들은 2002년 소리바다가 중단되었지만, 과거의 음반 소비 행태로는 되돌아가지 못했다. 2005년 소리바다가 합법화를 선언하며 유료 음악서비스로 전환되었다. 이 즈음엔 멜론과 벅스 등 다양한 디지털 음원 기반의 서비스로 시장이 변모하고 있었다.

이때까지만 해도 음악 산업은 내수 시장에 머물렀다. 국내에서 해외 음악은 소비가 되었지만 국내 음악을 해외에 전달할 수단은 없었기 때문이다. 우리 음악은 전 세계 음악 시장에서 여전히 변방이었고, 한국어로 된 우리의 음악을 접할 수 있는 기회는 없었다. 이 시점에 아주 흥미로운 사건이 일어났다. 바로 유튜브의 등장이다.  

2008년 1월 유튜브는 국내용 도메인(co.kr)을 등록하면서 한국어 서비스를 시작했다. 아직은 용이 되지 못한 서비스였다. 2008년 고작 1백만 MAU를 기록했고, 2013년이 되어서야 1000만 MAU를 기록했다.(MAU: 30일 동안 앱을 사용하는 순 유저 수)

음반사업자들의 디지털 음원 수익은 2007년을 기점으로 조금씩 늘어나기 시작했다. 그러나 아직 과거의 음반 수익을 능가하지는 못했다. 2005년 기준 음반 수익 2000억원과 디지털 음원 수익이 500억원 정도였다. 다행히 보아와 동방신기가 일본 시장에 진출해 글로벌 시장에서의 가능성이 조금은 엿보이기 시작한 시점이었다.

유튜브를 어떻게 활용할 것인지에 대해서 SM, JYP, YG는 고민하기 시작했다. 유튜브는 글로벌 시장 진출의 도구로 볼 것인지, 아니면 그나마 성장하고 있는 디지털 음원 수익의 경쟁자로 볼 것인지에 따라서 전략 방향은 확연히 달라진다. 사람들이 음원 소비를 대체 수단으로 유튜브를 사용한다면 이제 겨우 성장하고 있는 디지털 음원 수익의 감소로 이어질 것이고, 그렇지 않고 그동안 진출하지 못한 글로벌 시장에 진출할 수 있는 수단으로 활용한다면 적극적으로 Youtube를 활용하는 전략을 택해야 했다.  

다행히 국내에서는  일부만 사용하는 서비스였고, 이제 겨우 스마트폰이 도입된 상황이라 대부분의 음악 청취는 "download & play" 방식이었기 때문에 직접적으로 음원 수익에 미치는 영향은 제한적일 수 있다고 판단했다. 내부적인 고민을 끝낸 SM, JYP, YG는 2009년부터 본격적으로 뮤직비디오를 유튜브에 업로딩하기 시작했다. 소녀시대, 원더걸스, 빅뱅 등 당시 대표적인 K-POP 그룹은 유튜브를 활용해 글로벌 팬들에게 퍼포먼스 중심의 매력을 전달했다.

'유튜브'의 소녀시대
'현지 진출' 원더걸스

2009년 소녀시대의 'Gee'는 K-POP 뮤직비디오가 글로벌 팬들에게 사랑받을 수 있다는 가능성을 처음으로 증명한다. 귀여운 퍼포먼스와 중독성 있는 멜로디를 앞세운 'Gee'는 유튜브 통해 폭발적인 조회수를 기록하며 국내 최초로 글로벌 팬덤을 형성한 것이다. 이는 단순히 국내 팬들의 관심에 그치지 않고, 다른 언어권 팬들이 자발적으로 번역 자막을 추가하며 글로벌로 확산되었다.

소녀시대의 성공은 유튜브를 활용해 음원 판매와 광고 수익뿐 아니라, 해외 공연과 글로벌 브랜드 가치 상승으로 이어졌다. 'Gee'는 단순히 음악적 성공에 그치지 않고 K-POP의 글로벌화를 위한 기틀을 마련했다. 특히 팬들이 조회수 경쟁 캠페인을 조직하며 팬덤 내 결속력을 강화한 점은 이후 K-POP의 팬덤 문화를 형성하는 데 중요한 역할하게 된다.

반면에 원더걸스는 미국 시장 진출을 목표로 영어 버전의 뮤직 비디오를 만들어 유튜브에 공개하고 나선다. 이 곡은 빌보드 핫 100 차트에 K-POP 그룹 최초로 진입하며 역사적인 성과를 기록하게 된다. 또한 조나스 브라더스 투어의 오프닝 공연을 통해 미국 전역에서 이름을 알리며 K-POP의 글로벌 잠재력을 입증하기도 한다. 하지만 한계가 분명했다. 원더걸스에게 유튜브는 보조 수단에 불과했다. 북미 시장에서는 방송 출연과 오프라인 프로모션에 더 의존해야 했다. 이는 유튜브가 중심이 되었던 소녀시대와는 다른 고전적인 접근 방법이었다.

이와달리 SM은 적극적으로 유튜브를 활용했다. 뮤직비디오는 물론이고 라이브 방송, 비하인드 영상등을 제작해서 글로벌 팬들과 연결하기 시작한 것이다. 2015년 유튜브가 선보인 커뮤니티 서비스 이전에도 SM의 아티스트들은 댓글을 통해 팬들과 이야기를 나누는 등 소통을 하기 시작했다. 팬들은 서로 번역을 나누면서 서로를 응원하기 시작했다. 글로벌 팬덤이 바로 유튜브라는 공간속에서 자라기 시작한 것이다. .

소녀시대의 Gee는 애당초 글로벌 시장을 겨냥한 작품은 아니었다. 하지만 유튜브에서 반응이 뜨겁자 자연스럽게 글로벌 기획으로 확장된다. 2010년 8월 일본 데뷔 싱글로 일본어 버전의 지니(Genie)를 발표했고, 2011년에는 프랑스 파리에서 SM 타운 라이브 콘서트를 열었다. 그리고 미국 유명 프로듀서인 데티 라일리(Teddy Riley)와 같이 The Boys를 선보이기에 이른다. 2012년 싸이의 강남 스타일이 우연찮게 터지면서 유튜브는 국내 음악이 해외 고객과 만나는 수단임을 다시 한번 증명했다.

그래서 결론은...

음악과 영상은 비즈니스 모델(BM) 구조가 확연히 다르다. 음악은 음원 수익보다 공연 수익이 훨씬 크다. 유튜브 등을 마케팅 용도로 활용해서 굿즈나, 공연을 통해서 수익을 거둘 수 있는 시장이다. 반면에 영상 시장은 예고편 정도를 활용할 수 있을 뿐 전체 영상을 공개하는 순간 더 이상의 소비가 발생하지 않는다는 특성을 가지고 있다. 이 때문에 유튜브 등을 활용하는 데 있어 제한적일 수 밖에 없다.

그러나 음악 시장이 처음 유튜브를 활용할 당시에는 공연 시장은 그다지 큰 시장이 아니었다. 음반 위주의 시장이었고, 그 시장 마저도 성장 여부를 장담하지 못할 시장이었다. 역설적으로 글로벌 시장에서 존재감을 가지기 시작하면서 글로벌 단위의 규모가 만들어졌고, 공연수익과 음원 수익의 성장도 이어졌다.

2008년 SM의 시가 총액은 150억원에 불과했지만, 글로벌 시장에서 존재감을 가진 2023년 3월에는 3조 7천억원을 기록하는 기업으로 성장했다. JYP와 YG도 조단위 회사가 되었고, HIVE는 시총 13조 원까지 기록했다가24년 12월 현재 8~9조 원 규모를 형성 중이다. 일단은 시장에서 존재감을 확보하는 것이 최우선이어야 한다.

그렇다면 영상시장에서도 동일한 질문을 던져야 한다. 영상 시장은 글로벌로 어떻게 확장할 것인가. 현재  주어진 수단은 넷플릭스 등 글로벌 OTT뿐이다. 방송시장이 넷플릭스를 상수로 놓고 콘텐츠 판매 전략을 세우듯이, 영화도 극장이 아니라 넷플릭스를 상수로 두고 상영 전략을 세워야 한다. 그리고 넷플릭스가 기꺼이 구매할 만한 콘텐츠라는 관점에서 새롭게 고민해야 하지 않을까? (끝)

작성일 : 2024-12-16

조영신 | SK경영경제연구소에서 수년 동안 미디어 시장의 변화와 미래를 연구했고 2019년부터 최근까지 SK브로드밴드에서 미디어 사업의 실행을 고민했다.